Marketing y Televisión tradicional, un divorcio anunciado

En un mundo cada vez más cambiante e interconectado, la tecnología crece progresivamente, y las personas -principalmente las más jóvenes- son capaces de adaptarse naturalmente a los avances tecnológicos sin mayores dificultades, especialmente aquellos que crecen y se desarrollan integrándose al mundo digital como forma de vida.

Es éste el perfil de un nuevo cliente, aquel que se ha vuelto adepto al uso de artefactos tecnológicos como Smartphones, Tablets y computadores portátiles, y que -de cierta manera – le permiten aislarse de su entorno inmediato, evitando y reduciendo al mínimo todo contacto físico. Esta reciente realidad que podemos observar a diario en el transporte público, presenta un cliente cada vez más inalcanzable: aquel cuya atención se encuentra viajando a través las redes digitales.

En esta concepción de un nuevo consumidor tecnológico, el cual gobierna sus gustos y preferencias a entera potestad, la TV tradicional – que aún se mantiene envuelta en su concepto de “programa-publicidad” – ha perdido paulatinamente a sus adeptos. Lo cierto es que la plataforma digital es, hoy en día, un gran proveedor de todo lo que se necesita para enfrentar un mundo interconectado mediante música, videos, conocimientos, noticias y diversión. Algo con lo que la vieja TV abierta aún intenta competir, tratando de retener a un televidente cada vez más esquivo y difícil.

El Marketing sabe que los medios tradicionales utilizados para promover productos y servicios están quedando obsoletos tal cual los hemos conocido: los diarios y revistas han sido reemplazados por las redes sociales y medios informativos digitales; la radio intenta sobrevivir bajo el efecto diferenciador de Spotify, del ipod y de la música digital, medios que entregan música seleccionada y que permiten evitar los comerciales (bajo ciertas condiciones). Es una situación difícil, el Marketing tendrá que evaluar y redireccionar sus esfuerzos de ser necesario.

La televisión tradicional, el más importante medio de difusión publicitario, cada vez se ve menos en los hogares. Esto afecta a los ingresos por publicidad y desincentiva el interés por promocionarse en este medio. Según el propio Consejo Nacional de Televisión “CNTV” se pudo establecer, mediante el último anuario de oferta y consumo de TV (año 2016), que el consumo televisivo ha sostenido una baja constante desde el año 2011. En el año 2016, el promedio anual de consumo de la TV era de 818 horas por persona, 17 horas menos que el 2015. La televisión está sufriendo los efectos que trae la TV por cable, Netflix y YouTube, entre otros.

En el caso de este último, las cifras son abrumadoras según los últimos estudios de “brandwatch”: 6 de cada 10 personas prefieren ver TV digital, cada minuto se suben 200 horas de video a la plataforma, y se ven 3,25 mil millones de horas de video al mes. Youtube sigue creciendo día a día.

Estas plataformas entregan lo que el cliente desea, en el momento que lo quiere y cuantas veces quiera, lo que la TV tradicional no puede hacer. El Marketing empleado mediante este canal de distribución está dejando de ser efectivo y atractivo. Se debe considerar que el consumidor de televisión ha mutado y bastante: los gustos y preferencias son cada vez más difíciles de satisfacer. La TV actual debe abordar este problema e intentar mantenerse vigente. El dilema es: ¿cómo mantener entretenido a este cliente más complejo, más exigente y casi inalcanzable?

La TV tradicional deberá adaptarse de acuerdo con el interés del cliente, estudiarlo y conocerlo, o pasará a ser solo un recuerdo. El Marketing está constantemente viendo cómo este medio de comunicación deja de ser efectivo y deberá buscar otras formas de promocionar su mensaje, lo que finalmente incidirá en el financiamiento de los diversos canales, particularmente aquellos no estatales.

Los canales de televisión abierta deben replantearse su parrilla televisiva. Deben innovar, diferenciarse, generar creatividad y originalidad suficiente para captar la atención y retener a sus televidentes. Adaptarse rápidamente parece ser la fórmula más efectiva, de lo contrario, el divorcio será ineludible.

Marcelo Ortiz Breitler
Académico Universidad Bernardo O’Higgins