Con la presencia de vicerrectores, directores y equipos de comunicaciones de las instituciones de educación superior socias de Universia Chile, se realizó el XI Encuentro de Directivos de Comunicaciones, cuyo segundo panel virtual tuvo como tema central el manejo de redes sociales en situaciones de crisis.
En la sesión inaugural, la directora general de Universia Chile, Natalia Moncada, y el gerente de Santander Universidades e Instituciones, Rodrigo Machuca, dieron la bienvenida a los 103 participantes de instituciones de educación de todo el país. “Estamos muy contentos de hacer realidad este importante evento virtual, que desde su origen ha tenido una activa participación y compromiso de los directivos de las distintas casas de estudio, quienes sugirieron los temas del programa, lo cual agradecemos y valoramos” comentó Rodrigo Machuca. “En estos meses de pandemia, Universia ha migrado sus eventos presenciales a virtuales, manteniendo su misión de ser un punto de encuentro y crear instancias de reunión de los representantes de las diversas áreas de las instituciones de enseñanza superior, donde se comparten buenas prácticas y desafíos comunes”, destacó Natalia Moncada.
La actividad contó con la intervención de los expertos Charo Sádaba, decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, España, y Sebastián Valenzuela, director de Investigación y de Publicaciones de la Facultad de Comunicación de la Pontificia Universidad Católica de Chile. El panel fue moderado por Cristina Errázuriz, vicerrectora de Comunicaciones de la Universidad de los Andes. En la segunda parte se organizaron tres salas de trabajo para compartir experiencias en manejo de redes sociales durante el estallido social y durante la pandemia provocada por el COVID-19, junto con analizar el uso de las redes en el proceso de admisión 2021, en plena virtualidad.
Manejo de redes sociales en situaciones de crisis
A modo de introducción, Cristina Errázuriz planteó la interrogante de cómo lograr una buena comunicación en momentos de crisis, resaltando que surge la necesidad de que las casas de estudio mantengan informados a sus alumnos, quienes esperan una comunicación más horizontal. Además, presentó ejemplos de manejo comunicacional en universidades extranjeras, destacando que “nos vemos obligados a adaptarnos a los continuos cambios que desafían cualquier plan estratégico y rutina profesional”.
Charo Sádaba centró su presentación en la importancia de articular la identidad de cada institución y se refirió al entorno social en el que se desarrolla la crisis, afirmando que hay un evidente cambio de valores en los jóvenes donde imperan las emociones, esto acompañado de la pérdida del sentido de la historia. Como respuesta comunicacional ante estos desafíos, la expositora afirmó que “tenemos que conseguir la confianza de los públicos que nos escuchan. Hoy la confianza se construye de una manera diferente; no se debe, sino que se gana con lo que digo y, sobre todo, con lo que hago (…) La confianza es viral y cuando alguien confía en nosotros, lo transmite y genera recomendación”. Agregó que “debemos enfrentarnos a una crisis con proactividad, realizando muchas discusiones de escenarios de crisis, de posibles riesgos reputacionales, ejercicios inverosímiles pero que en algo se parecerán a la situación que nos tocará enfrentar”.
Por su parte, Sebastián Valenzuela, expuso sobre los desafíos de la comunicación de crisis en el entorno digital y las plataformas sociales. Basado en la evidencia científica disponible, planteó una serie de principios que deben guiar la acción digital de las organizaciones en situaciones de crisis. Entre ellos, que la comunicación de crisis en redes sociales es más eficaz cuando se comprende la lógica de las plataformas, se tienen “amigos” antes de que se los necesite, se monitorea constantemente el entorno, y se emplea el potencial para el diálogo de las redes. “Las plataformas están en permanente evolución. Por lo tanto, es muy difícil poder establecer ciertas directrices de cómo operar en redes sociales en comunicación de crisis (…) Todo tiene que estar en permanente revisión y evolución”, recomendó.
Salas de trabajo virtuales
Luego de finalizado el panel, los participantes se dividieron en las tres salas virtuales de trabajo. Magdalena Amenábar, vicerrectora de Comunicaciones y de la Pontificia Universidad Católica de Chile, estuvo a cargo de la moderación de la sala donde se analizó el manejo de redes sociales durante el estallido social. Los participantes comentaron que muchas infraestructuras se vieron perjudicadas por las movilizaciones y que el contexto dio un vuelco hacia las redes sociales por parte de los estudiantes, por lo que las instituciones deben estar preparadas para manejar estas crisis mediante las vías digitales.
Por su parte, Carola Espinoza, directora de Comunicación Estratégica de la Universidad de La Serena, coordinó el trabajo en grupo de la sala destinada a revisar el manejo de redes sociales en la crisis provocada por el COVID-19. La conclusión fue que “la pandemia nos hizo ver que las casas de estudio deben convertirse en un espacio abierto, de diálogo y de entrega de comunicación hacia los alumnos”.
La Sala 3 fue liderada por Simón Boric, coordinador general de Comunicaciones de la Universidad de Chile, donde las distintas universidades comentaron cómo están utilizando las redes sociales para orientar a los postulantes en el proceso de admisión, tanto en 2020 como en 2021. “Un factor que cruzó la admisión 2020 y hoy para el 2021 es la incertidumbre, y que nos plantea un desafío muy grande como es que estamos obligados a innovar”, precisó Boric.
El director General de Comunicaciones y Extensión de la Universidad Bernardo O’Higgins, Cristian Cornejo, comentó la importancia de la temática presentada en el encuentro, pues “nos permitió conocer y comparar las formas de comunicar en nuestras plataformas en tiempos de crisis; cómo entregar respuestas frente a la incertidumbre y, debatir sobre el rol de las redes sociales en esta pandemia”.
Además aseguró que: “Es importante el aprendizaje constante y perfeccionamiento de nuestros equipos, sobretodo en temas que evolucionan muy rápido como el área digital”.
Este segundo panel dio cierre al XI Encuentro de Directivos de Comunicación, evento que por primera vez se realizó en modalidad virtual y en dos jornadas. El primer panel se llevó a cabo el 3 de septiembre y su temática principal fueron las “Tendencias y desafíos comunicacionales en la educación chilena 2020 -2021”. La instancia contó con la presencia de los panelistas Ascanio Cavallo, director de Tironi y Asociados; Elvira Chadwick, directora de Calletres y Jorge Armstrong, director de la Agencia Strong.
